佳飞集团

现代广告教皇大卫·奥格威说，品牌是一种错综复杂的象征，品牌竞争是企业竞争的最高层次。对于当代人而言，“品牌”意味着更多的东西，比如信任、品质、品味、身份、理念、体验、个性、情感共鸣。

在家居建材行业，“品牌”正在成为消费者最看中的因素。今年双节后，有媒体采访了100位消费者，其中近半数受访者在选家具时最为关注“大品牌”，而“性价比”和“一站式”仅占20%，由此可见，消费升级中的品牌大潮已经到来。

在这股品牌大潮中，什么样的企业才能立定脚跟、强势崛起？佳飞交出了堪称模板的答卷。

▌全品类品牌矩阵“助力佳飞”冲出包围圈

佳飞国际建材家居市场于2012年5月14日开业，自2015年全面启动“全品类品牌战略”，着力引入家居行业内的知名品牌。

“很多人觉得这不就是一条很常规的路吗？其实并不是，对于佳飞来说，刚开始的几年特别艰难。”佳飞市场运营总监曾令刚说。

作为成都二圈层内一个名不见经传的家居卖场，前有富森·美家居、太平园家私等本土巨头，后有宜家、红星美凯龙、居然之家等连锁大鳄，左有新繁家具产业园，右有青白江各大细分卖场。四面受敌之下佳飞的品牌吸引力一度受到质疑。

“不好意思我们品牌目前没有渠道下沉的计划”、“不好意思贵市场和我们品牌的调性不太匹配”、“不好意思我们公司对展厅的要求很高”……每每听到这样委婉的托词都让佳飞招商部人员心里很难受。

“那时候位置偏远、人气不高、杂牌多、成交量低是横亘在佳飞和大品牌之间的‘柏林墙’，囿于各方面条件的限制，佳飞的品牌招商可以用举步维艰来形容。但是我们知道，这些问题不去解决，佳飞就一定没有出路。而且，一旦长时间没有大品牌入驻，原有品牌商的经营信心也会受到重大打击，所以，佳飞全品类品牌矩阵的战略是将稳住老客户、开发新品牌二者同步推进的。”曾令刚说。

当时佳飞市场内品牌寥寥无几，叫得上名字的只有TOTO卫浴、九牧卫浴、莱茵阳光、申鹭达卫浴、飞利浦照明、公牛开关、多乐士漆、立邦漆和升达地板，涵盖业态少，分布在市场A区B区，距离较远导致相互之间的带动性不够强。佳飞考虑到各大品牌实际难处先后采取了一系列的育商措施。比如：牵线搭桥，组建联盟；策划活动，吸引人气；打假行动，维护秩序；税收工商，无忧服务；调整业态，满足市场；商户培训，提升专业；组队考察，集众之长；联系银行，金融服务；政策扶持，树立标杆等等。经过这些增值服务，品牌商家逐渐定了心。

▌“打响攻坚战”佳飞2016终啃下“硬骨头”

稳住老客户的同时，佳飞于2016年在招商方面发力。招商部总监冯清蓉说：“招商不容易，但是我们就是要啃这块硬骨头，因为我们身后没有退路。”

总整体来看，前期的佳飞市场在卫浴版块相对较乐观，所以他们将这个点作为突破口，先后招入A.O.史密斯、美标、法恩莎、恒洁、箭牌、东鹏等品牌，因为卫浴版块的迅速成型，周边的厨卫电器、陶瓷区、灯具照明区也受到影响，老板、方太、欧派、前锋、西门子、美的、容声、樱花、海尔统帅、华帝、荣星、万家乐、欧意、万和、冠珠、亚细亚、三雄极光、飞利浦、欧普、木林森、雷士、松伟、公牛、奥普等品牌接踵而来。

转机来自2016年下半年。随着二号门区域的商业氛围蒸蒸日上，具有相同地理优势的9号门中庭位置地板区成为第二个明星区域。大自然、升达、新象、德尔、安信、菲林格尔、卢森联手形成了一个核心生态圈，继而周边的木门和五金油漆也迎来了超级品牌的集群化：步阳、百年天天、美心偙朗、盼盼、德盾、王力、徳国都芳漆、华润漆、多乐士、立邦……

“我们发现，事情变得越来越容易。一方面大品牌之间本身有集中经营共享客源的需求，另一方面，佳飞能够熟练操作多品牌多线程管理，说明了佳飞本身已经具有相当的号召力。所以，那些曾经将佳飞拒之门外的大品牌渐渐的开始主动联系，甚至出现了大品牌千方百计托关系求铺面的情况，我们知道那堵困扰我们4年的‘柏林墙’终于瓦解崩塌。

目前，正在‘候场’的品牌有科勒卫浴、浪鲸卫浴、帝王卫浴、马可波罗陶瓷、欧神洛陶瓷、金舵陶瓷、诺贝尔瓷砖、大卫地板、圣象地板、莫干山地板、格兰仕厨卫、韩菲尔家具、曲美家具、木木原家居……全是各个业态中的顶尖品牌。”冯清蓉说。

大品牌产生的集群效应显而易见：消费者层次和消费带动力有了明显的提升；佳飞市场的口碑迅速提升；品牌商经营信心空前稳定；竞争中，低端产品主动退市，进一步优化了市场商品的品质和品牌生态圈……

更直观的反应是商家的成本付出的意愿。就在本月19日举行的佳飞商铺租赁竞拍会上，2号门核心位置一间商铺拍出100元/平方米/月的历史性租赁单价。客户说：“我经营的是蒙娜丽莎瓷砖，这是国内知名的一线品牌，俗话说近朱者赤，我就是看中这里被品牌环绕的氛围。”

从9个品牌到100个品牌，从20元/㎡/月到100元/㎡/月，从吃闭门羹到品牌主动上门，不到三年的时间里，佳飞完成了从传统杂营式市场到区域强势品牌的蜕变。

“时至今日我们回头复盘，再对比周边市场的发展速度，可以说佳飞的成功是非常罕见的。特别是2016-2017，入驻品牌激增574%，我们跑出了‘佳飞速度’。”曾令刚说，“甚至，在四川乃至全国同类型的二圈层品牌中，佳飞也是排头兵。”

▌“云商mall+商业mall”双轮驱动

如果说“全品类品牌矩阵”是佳飞的“一驾马车”，那“云商mall”和“商业mall”就是马车的两个轮子。

随着电子商务的井喷式发展，和“互联网+”深入到人们消费的方方面面，佳飞从2016年下半年启动“佳飞云商计划”。

“佳飞云商计划”即通过在PC端和手机微信端开发自有电子商务平台帮助市场商家完成线上销售。

我们可以看到，天猫、京东等大型电商平台已经积极介入建材家居版块，红星美凯龙、宜家等专业卖场也有自己的电商平台，市场还有齐家网、土巴兔等专攻家装的平台不断涌现，佳飞要开辟自己的电商天地其实并不容易。但是，佳飞似乎从来没有畏惧过这种“四面夹击”的局面。

“我们目前主要的优势在于品牌矩阵已经形成，另外还有不少优质的自营品牌，这样我们在价格组合方面能够全面覆盖高中低端；此外，受限购政策的影响，城市中心人群大量溢出，新都、青白江地区的房地产行业在未来5年将迎来一个相当长的井喷期，潜在市场空间特别大，我们在空间距离和便捷度上占据了相当大的优势；第三，佳飞身处建材家居产业园，一切有关家装的材料都能一站式购齐，发展整体家装的成本优势非常明显。”佳飞市场策划部经理刘世红对佳飞云商的前景如此分析。

从2016年底到现在，佳飞云商已经集合到300多家优质商户，实现了全业态覆盖。但是佳飞的计划还非常长远。

“从今年的淘宝我们能看出一个很显著的趋势：线上线下一体化已经不可阻止。这是机遇，也是腰斩。佳飞目前已经做好相关部署。

首先，明年我们将加大投入宣传力度，把云商作为‘杀手锏’推向市场；

第二，我们还将促成一些品牌抱团，组成跨品牌合作，尽可能拦截高端用户；

第三，对于优质自营小品牌我们要采取扶持措施，鼓励它们进行服务升级，占领中低端消费市场；第四，我们还计划引入整体家装公司，做市场的资源整合工作，为消费者提供个性化定制服务。

可以说，佳飞云商计划在佳飞整个市场发展的进程中将承担着一个‘穿针引线’的作用，打通商家、供应商、消费者之间的距离，盘活线上线下的消费往来。”

就在记者采访的过程中，先后有三批商家主动联系策划部了解佳飞云商平台的参与方式。

商家王先生说：“发展线上是我们商家的共识，现在消费者都从实体店转移到了手机端、电脑端，如果还是一味地等客上门，则必死无疑。”

商家贺先生、巫女士则表示：“我们是由几个市场上关系较好的商家推荐来的，他们都在线上平台实现了开单，而且销售情况都不错。”刘女士说：“作为一个普通的代理商，我们不可能去天猫、京东开店，太容易被官方旗舰店淹没，而且人力物力投入特别大，所以佳飞云商才是最适合我们的选项。”

从名不见经传到二圈层市场领头羊，从偏安一隅到布局全国，从屡遭拒绝到受到追捧，从弱不禁风到屹立不倒，佳飞不仅仅是时代下民营企业发展的一个小小缩影，更是这个充满机遇的时代里一个奋发的榜样，一首华丽的赞歌。

佳飞品牌矩阵

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