定制家居市场增长迅速,三四线城市渗透率有待增强
家具的产品模式目前主要有以下三种:成品家具、品牌定制家居以及木工制作。目前定制家居的渗透率不到30%,业内普遍预计市场规模将超过1000亿,当前市场渗透率正在不断上升过程中。由于经济发展和消费观念的显著差异,三四线城市的渗透率偏低。这部分市场采用的主要购销模式还是消费者采购木材板材,再由木工加工完成,尤其是橱柜、衣柜等产品。即使是在一、二线城市,如果品牌定制家居与木工制作价格差异过大,大多数普通家庭依然会倾向于选择木工制作。
随着过去几年住宅地产规模的显著增长,普通家庭住宅迅速成为定制家居企业寻求进一步发展的关键方向。与为了切入这个具有庞大潜力的市场,一些行业龙头于2013年左右开始调整品牌定位,并采取多种管理与营销措施以降低价格,提升知名度。目前品牌定制家居的部分产品已与木工制作家具价格相差不大,这为定制家居的迅猛增长奠定了基础。
消费能力增强,80、90后的个性化需求助推市场
除了企业自身采取的战略调整之外,居民名义收入增加、住宅价格大幅上涨以及客户群体变化等因素,也为定制家居行业的快速发展和稳定预期提供了支持。
近几年城市家庭收入上升明显,且住宅价格经历了一轮爆发式上涨。受此影响,大多数消费者在置业装修时,更加倾向选择美观且具有一定档次的材料和家具,以匹配住宅的价值。这种心理为定制家居切入市场提供了空间。
另一方面,在这一轮住宅购置热潮中,80后,甚至于90后占到相当大的比例。与70后或者更年长的业主相比,80、90后这一代消费者,除了家居的美观和基础功能之外,对品位、装修风格统一性、个性化、健康环保、售后服务等方面提出了更高的要求。
从企业实际操作的案例中可以明显看出,受过高等教育、经济水平相对充裕的年轻一代购房者,十分享受亲自参与室内装修的体验,在与设计师的沟通过程中表现的非常积极且有主见。这种独特的消费体验,充分满足了年轻消费者的心理需求,与传统的“卖场家具体验”差异巨大,因而被市场迅速接受。同时,品牌定制家居企业本身具有一定规模,也能够做到全国分支机构的服务和价格标准相对统一透明,其所提供的稳定、长期且具有针对性的服务,很好地契合当代置业者的实际需求。
板材企业代加工与品牌定制家居形成竞争
虽然定制家居模式的渗透比例正在逐渐增加,但短期内还不足以取代木工制作以及成品家具零售的模式。来自产业链其他环节的竞争对整个定制家居领域也带来一些挑战,其中最明显的压力来自于木材板材生产企业。这些企业的经销商在销售板材的过程中,也提供相应的木工安装服务和家具定制服务。在这种模式下,板材企业通过与地方工作室或家具厂合作,定制生产半成品甚至成品家具,不仅提高了产品附加值与毛利率,同时通过服务链条的延伸,增加用户的粘性和客单价。从目前的趋势来看,品牌定制家居与板材商代加工两种模式处于互相渗透,共同抢占市场的状态。
